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全世界最大的骗局“骗局”就是山姆超市,仅靠一张 260 元的山姆会员卡,一年狂揽 660 亿,超市续卡率高达 80%,靠张卡年狂揽新店开业即爆满。元的亿这背后藏着传统零售难以企及的骗局新型商业逻辑。
全世界最大的山姆“骗局”不是传销,也不是超市虚拟币,而是靠张卡年狂揽一家开在城市边缘、排队都要等两个小时的元的亿超市——山姆会员店。
大家是骗局冲着便宜去的?真正让人心甘情愿掏钱的,是山姆一种“被筛选进圈层”的心理满足。
2021年9月,超市山姆在上海浦东开了一个新店,靠张卡年狂揽开业当天,元的亿停车场排了三公里,几百辆车堵在门口,有人凌晨四点就去排队,只为了买那块传说中“吃了会上瘾”的瑞士卷。
那天,山姆卖出了2万多条瑞士卷,销量是普通超市一个月的甜品总和,这些人都不是“顺路逛逛”,他们是先花了260块“买了入场券”再去消费。
这事听起来就像是“先交钱才能进超市”,却有几百万人抢着买票,你说离谱不离谱?但更离谱的,是这套模式运作得异常顺滑,不仅没翻车,反而成了零售行业的“天花板”。
比起传统的“价格战”,山姆玩的更像是一场“心理战”,它不打折、不促销、不搞满减,反而通过设置“门槛”来制造稀缺感,把普通消费变成一种“被筛选”的资格。
2010年,山姆在中国的第一家门店开在深圳,那时候国内零售行业还沉浸在“谁便宜谁赢”的逻辑里,沃尔玛、家乐福、华润万家都在拼价格、拼品类。
山姆却反其道行之,SKU数量砍到4000个,只有普通超市的1/10,商品包装都是大份量,主打“家庭型消费”。
很多人一看,觉得这不就是“高配版的批发市场”吗?但山姆不急,它等的是一波人——中产阶层的崛起。
2015年以后,中国城市家庭结构开始发生变化,二胎放开,改善型住房增多,一批30-45岁的城市家庭开始追求更高品质的生活。
他们不再满足于“便宜”,而是更在意“性价比”和“体验感”。
一包纸巾,质感像酒店专供;一包牛排,冷链溯源能查到哪头牛;一桶洗衣液,价格比拼多多还低但不做广告。
这种“值”的感觉,是山姆设计出来的,它让你觉得自己是“懂得生活的人”,是“精致家庭用户”,是“为家付出的人”。
购物变成了一种仪式,一种身份的确认,你不是在买东西,你是在证明自己配得上更好的生活。
山姆中国区的前CEO文安德曾说:“我们不想服务所有人,我们只想服务愿意为品质付费的人。”
传统超市最大的问题是“人群分散”,有人买进口牛奶,有人只买特价鸡蛋,超市想服务所有人,结果谁都服务不好。
山姆反其道而行之,先通过会员机制把“潜在高消费意愿”的人筛选出来,然后再围绕这部分人去打造商品和服务。
目标人群集中,商品标准统一,供应链效率也就更高。
普通商超的牛肉是层层分销,山姆自己从澳洲牧场直采,冷链直达门店,价格比普通商超便宜15%,还更新鲜。
除了商品,山姆在体验上也下了狠功夫,门店层高9米,通道宽3米,没有堆满商品的压迫感,反而像在美术馆里逛展。
每个门店都有山姆厨房、红酒试饮区、试吃站,甚至设有专属的母婴休息室。
而这种“购物即休闲”的设定,恰恰是线上电商打不动的短板,你在手机上买不到“生活方式”,但你可以在山姆找到“精致的具象化”。
一个月来两次,每次消费两千起步,你以为山姆靠的是价格战,其实他靠的是“用户的生活轨迹”。
更重要的是,山姆让“购物”这件事本身,变成了社交话题,还记得那块网红瑞士卷吗?它其实就是一个社交爆款,体积巨大、口感扎实、价格亲民,最适合拍照发朋友圈。
去山姆不只是为了吃,而是为了“有得晒”,这才是山姆真正的营销杀器——用户自己带货,社交媒体免费传播。
这也是为什么,山姆在中国每开一家新店,几乎都会“爆”,不是靠广告,不是靠补贴,而是靠“会员自传播”。
2024年,山姆在厦门、杭州、南京三地新开门店,平均每家门店开业首月客流超过30万人,最夸张的是,山姆甚至开始向三线城市下沉。
很多人以为中产只集中在一线城市,但山姆的数据告诉你:县域中产也在崛起,他们同样有消费能力和品质追求。
过去是“拼多多式下沉”——价格越低越好,现在是“山姆式下沉”——质量要好、体验要好、性价比还得高,这种消费升级不是喊口号,而是已经体现在每一张会员卡里。
当然,山姆也不是没有挑战,Costco、盒马X会员店都在复制它的模式,甚至在一些城市正面竞争,但目前山姆依然是跑得最快、体系最成熟的那个。
不是因为它独占资源,而是因为它把“零售的核心”抓得更准——不是卖货,而是经营人心。
260块的会员卡,真的是骗局吗?这是一个让人“愿意被骗”的骗局,交的钱不是门票,是一种确认感,是对自己生活方式的选择。
山姆卖的,从来不是商品,而是“被看见的消费力”,而这种消费力,正在重新定义中国零售的未来。
山姆的成功,不是偶然,而是看清了人性,谁能抓住人性,谁就能抓住市场。
信源:澎湃新闻——山姆超市“逼疯”年轻人
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